疫情催生了一大批直接面向消费者（DTC）的新赢家，其中，时尚电商踏着时代的浪潮不断改革创新，站在网购转型风口大吃红利。

发展迅猛的时尚电商行业，潜藏着哪些危与机？本文将结合海量的调查数据及真实的品牌、卖家案例，总结 2021 年时尚电商行业的发展概况，展望行业未来的迭代与发展可能性。

1. 时尚电商市场规模增长

2021 年，全球服装、配饰和鞋类的线上市场规模达到 7595 亿美元，预计在未来 5 年里，时尚电商将以 7.18% 的复合年增长率增长，达到 1 万亿美元的市场规模。

图片来源：commonthread；数据来源：Statista

这一增长背后的两大推动因素为：渗透率（即活跃付费客户份额）和时尚电商在时尚零售领域的份额占比。

预计到 2024 年，时尚电商的整体渗透率将从 2020 的 46.6% 上升到 60.32%，按细分品类划分，三大时尚细分市场的渗透率增速分别为：

. 服装：+12.7%

. 鞋类：+11.6%

. 包包配饰：+8.5%

增速虽不算迅猛，但预计到 2023 年，时尚电商市场份额将从 2020 年的 21.03% 上升至 23.66%。

图片来源：commonthread；数据来源：Statista

2. 各国时尚市场规模

按区域划分，中国市场的时尚品类消费占全球大头，2020 年，中国时尚市场销售额为 2843 亿美元，超过美国（1265 亿美元）、英国（325 亿美元）、日本（239 亿美元）和德国（225 亿美元）销售额的总和。

图片来源：common thread

但北美和欧洲市场的消费实力也不容小觑。据 eMarketer 报告称，美国的时尚电商市场年增长率为 9%，占总零售额比例从 26% 上升到 37%。此外，从 ARPU（每用户平均收益）来看，美国消费者的时尚品类消费额已经超过了中国和欧洲地区，且预计这一差距将继续拉大。

图片来源：commonthread；数据来源：Statista & eMarketer

3. 各垂直类目发展趋势

疫情期间，各大机构的调研汇总数据有所出入。相比 eMarketer 给出的年增长率上升 9% 的乐观数据，Statista 的数据显示，相比 2019 年，2020 年美国时尚市场规模略有下滑，各垂直类目发展趋势如下：

. 配饰：-12.69%

. 奢侈品：-11.11%

. 鞋类：-5.54%

. 眼镜：-4.9%

. 服装：-2.88%

但在未来 5 年里，整体时尚市场和各个细分类目市场都将迎来可观的增长。

图片来源：common thread

4. 贫富差距在各渠道上演

过去几十年间，美国社会贫富差距不断加深，中产阶级的财富占比大幅下滑：

消费端也呈现出相似的财富差距。越来越多消费者开始注重成本效益，快时尚行业开始揽获人心，商超、折扣店和仓储式商场成为更多消费者的首选购物场所，百货商店和精品店渐失人心。

在电商端，亚马逊在美国电商市场份额的占比高达 38%，排名前十的电商巨头则占整体电商市场份额的 60%。

5. DTC 品牌面临盈利困境

近年来 DTC 品牌潮涌，融资和 IPO 喜讯接连不断，但全球疫情风暴影响下，不少 DTC 宠儿陷入了盈利困境。

运动服饰品牌 Gymshark 却能打破桎梏，在 2020 年 8 月完成 3 亿美元（合 2.3 亿英镑）融资，一举迈入估值十亿英镑的独角兽公司行列。其付费及有机社媒营销、网红营销和 IRL 活动，为品牌构建了一个忠诚的用户社区。值得注意的是，Gymshark 的资本转换周期为负 101 天（亚马逊的资本转换周期为负 21 天，沃尔玛为 2 天，以供参考）。

资本转换周期呈负数，意味着企业可以利用上下游（如供应商和运营端）的资金来运转，因此 Gymshark 无需像其他资金流紧张的 DTC 品牌一样，面临长期债务困境或不成熟的风险投资。

6. 定制个性化线上购物体验

时尚的宗旨在于自我表达，现代时尚消费者更是积极寻求个性化的购物体验。现如今，个性化服务不仅包括个性化邮件推送、根据用户的消费历史提供产品推荐，升级的超个性化意味着要更深入挖掘用户行为、偏好和购物历史，贴心满足客户需求。

引领超个性化趋势的典范 Stitch Fix，利用人工智能和机器学习，在订阅基础上向客户提供“一对一”产品交付。自 2016 年成立以来，该 DTC 初创公司的价值已增长至约 29 亿美元(截至 2020 年 6 月)。

7. 多渠道布局：社媒系必经之路

多渠道电商运营意味着，卖家要在多个数字渠道为消费者建立一致的、以购物为中心的消费体验。精明的品牌一般一次只会扩展一个渠道，沿着独立站、电商平台、社媒电商和数字社区四个核心领域有序有质地布局：

如运动服饰品牌 Fabletics，其与 Kevin Hart 发起了一场别开生面的营销活动。Kevin 在 Instagram 发布一系列合作广告内容，帖子链接到一个自定义登录页（而非品牌主页、产品详情页或收藏页面），随后进入到个性化资料选填页面。

与此同时，Fabletics 通过官方社媒账户发布一系列付费和有机内容。

此外，Fabletics 还以 Kevin Hart 的名义向用户发送电子邮件，让收信者喜出望外。

整个营销链路看似复杂，实际只覆盖了三个渠道：Facebook、自定义网页（登陆页及资料选填页）以及电子邮件。通过在这三个渠道铺设一致的推广信息，让受众沉浸式认识和了解品牌。

多渠道营销是时尚行业增长的关键，在更多社媒平台上刷存在感，或是测试新的营销创意，可以增强现有客户的购物体验，扩大受众面进行拉新。

8. 实体零售复苏，全渠道运营在望

全渠道运营可以整合线上和线下销售渠道的客户数据，连通电商网站、零售实体店以及批发商/批发市场三个购买点，在多渠道提供无缝衔接的数字购物体验。

许多电商时尚品牌开始进军实体零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit 以及 Rhone 也是这浩荡大军中的一员。如运动休闲鞋品牌 APL (Athletic Propulsion Labs)，其颠覆了传统的从线下到线上的发展路径，从入驻奢侈品零售店，到开启线上 DTC 网站，并在 2019 年创建了实体旗舰店。

Rhone 的联合创始人兼 CEO Nate Checketts 表示，现如今，网购逐渐成为主流购物方式，但线下触点仍是达成交易的重要推动力。全渠道运营不仅可以在多渠道触及潜在客户，还可以提供高触感的客户体验。

9. 社媒平台成为“安利”“种草”的窗口

相比电商网站，社交媒体渠道如 TikTok、Instagram、Twitter、YouTube 一类将更有力地推动销售。社媒平台上充斥广告推送、网红营销以及内容营销，让用户目不暇接。人们发现心仪产品后，可以直接转跳进入简易的交易页面，查看产品详情信息和进行购物结算。这也许不能称为是 DTC 3.0，但也将成为下一个迭代。

10. 遗留难破的运营难点

难点一：客户忠诚度难维护

根据 Qubit 2020 年 7 月的一项调查，与 2019 年相比，37% 的消费者购买了更多的品牌，46% 的消费者对品牌的忠诚度不如以前。同时，75% 的美国人在疫情期间转向购买其他品牌。

此外，70.6% 的时尚消费者表示，他们选择在品牌独立站上购物而非第三方平台。

难点二：网购退货率提高

根据 GlobalWebIndex 的数据，服装和鞋类的电商退货率高达 56%，珠宝配饰的电商退货率为30%，保健美容产品的电商退货率为 22%；另外，有 37% 的退货发生是因为消费者“不喜欢该产品”。（本文来自：雨果网）