这个被吐槽丑出天际的品牌，是2021年市值涨幅最大的DTC品牌

巨鲨出海据悉，这一年很多 DTC 品牌在美股上市，大家都在说今年是 DTC 品牌上市潮，眼镜 DTC 品牌「Warby Parker」、垂类服装品牌「FIGS」、以及已经递交 IPO 申请很快上市的「Allbirds」、「On昂跑」等等。但把目光看向已经上市（包括 2021 年之前上市）的 DTC 品牌，股价表现好的并不多。

我用雪球网收录了近来上市的一些 DTC 品牌，然后加了近几年表现很好的运动品牌 「NIKE」来做成熟品牌对照，近来上市的品牌中，2021 年初至今市值下跌的品牌占比超过了 50%，「Crocs」的表现算可圈可点了，接近于 150% 的涨幅。即便如此，在今年以新品牌为“主角”的市场里，很少有人注意到这个已经创立了近 20 年的洞洞鞋品牌。

「Crocs」创立于 2002 年，主要产品就是洞洞鞋，4 年做到上市，但上市之后的好日子过了没多久就 down 到谷底。从股价上也能够看到，洞洞鞋大火是在 2007 年，那个时候，不止是美国郊区的青少年人脚一双，时任美国总统乔治·布什也穿洞洞鞋。在普通民众间普及度很高的同时，再加上名人效应，真的能算是那个时代的文化潮流象征了，一年的销售额超过了 8 亿美金。

但消费者就是这么“无情”，喜好变化很快，好景不长，2008 年开始股价大幅下跌，又赶上金融危机，2009 年的时候因为销售额下滑、损失扩大，公司就濒临破产了。「Crocs」也被很多外媒批评为“fad”，也就是一时潮流。当时，大家以为「Crocs」就这么完了。

实际上也确实如此，从 2008 到 2020 年的股价也表明，「Crocs」过得不怎么舒服，但疫情带来了转折点（但机会永远是给有准备的人的，在此之前，「Crocs」一直在转型，后面说）。

「Crocs」最近一个季度的财报，也就是 2021Q2 财报，各项数据都比较好看了。先把财报里面比较关键的数据摘出来：

— 1、2021 年 Q2 一个季度的收入为 6.4 亿美金，相较于 2020 年同期差点翻了一倍（93%），

— 2、毛利是 3.95 亿美金，毛利率接近了 62%；

— 3、「Crocs」的销售费用的核计在毛利之后，Q2 花了接近 2 亿美金做营销，只占不到 1/3 的营收、也只有毛利的 50% 左右，而且去看 2020 年同期，2021 年 Q2 营销费用/收入占比，和营销费用/毛利占比都在下降，这说明，营销是越来越有效的，带来了实际的收入和利润增长。不考虑其他的汇兑损益、利息收入/支出和非主营业务的损益，卖洞洞鞋一个季度的利润，不考虑税的话，差不多有 2 亿美金。（因为递延所得税资产/负债的关系导致了 Q2 财报的利润在3亿多美金，无视它）

然后做 2 个简单对比，「NIKE」最近一个季度的销售费用占收入的比例是 29.2%，比「Crocs」更低，但是相较于 2020 年同期，这个比例是上升的，也是强者。上文提到的「FIGS」貌似也是 30% 多一些。（源自：白鲸出海）