早在2018年的一封股东信中，贝索斯就已经开始向亚马逊的股东们铺垫人工智能将是最大的技术趋势。那时候的亚马逊已经有了看得见的送货无人机，有了智能音箱和语音助理Echo&Alexa，也有了看不见的搜索推荐、商品排序算法。

贝索斯看到了机器学习将会对人工智能带来的启发。几个月后，2018年图灵奖在2019年初公布，获奖人是Yoshua Bengio、Geoffrey Hinton和Yann LeCun。

今年10月，亚马逊传出正在为其消费者开发一种更个性化的AI搜索引擎。而在两个月之前，亚马逊已经推出了基于生成式人工智能的产品评论摘要功能。这个功能将会利用AI能力来总结买家对商品的评论，在商品详情页上以“小段摘要”的形式呈现，并且从大量评论中为商品形成属性标签。

AI的能力正前所未有地站在全球的电商服务背后。

TikTok Shop在印尼关停后，Lazada印尼CEO张承焕透露，如今Lazada正持续吸引更多卖家入驻。而在几乎半年之前，Lazada已经是东南亚电商圈里第一个吃AI这只螃蟹的玩家。

今年5月，Lazada宣布推出电商AI聊天机器人LazzieChat，背后的API来自OpenAI的ChatGPT。它像一个24小时在线的官方机器人客服，只要商品符合消费者的需求，LazzieChat就会进行相关的商品推荐，卖家几乎不用付出什么成本就能提高产品的知名度。

与Lazada推出LazzieChat几乎同时，eBay也推出了AI描述生成器，它可以根据用户输入的标题和物品的具体内容，自动生成长文本描述。eBay首席执行官Jamie Iannone透露：“公司下一步的计划，是押注AI和直播购物。

来自中国的老玩家也敏锐捕捉了新趋势，淘天集团成立后喊出的第一句口号就包括了“科技驱动”。

而当AI开始融入中国已经热闹了近20年的电商市场，这种碰撞更多元而有创造性。

“天才导购”

从去年开始，AI已经成为整个阿里技术体系中非常核心一个支持部分。这种技术自然也已灌输到淘宝，现在淘宝站内每一次搜索的背后都是非常庞大的AI算力在做推理时的支撑，把搜索结果和根据用户过去喜好所匹配的商品结合，形成更具个性化的商品推荐，让用户能得到更好的消费体验。

“我们有数万张卡——这个卡就是GPU卡——今天讲的关于技术的东西如果大家不太熟悉的话，可能会觉得有点枯燥。”

阿里巴巴研究员，技术风险与效能部负责人张瓅玶在去年双11的一场技术分享会上尝试介绍AI与机器学习能力在淘宝内部的运用情况，那时候离ChatGPT的上线还有近一个月，ChatGPT推出两个月内拿到1亿月活用户的神话还没有被津津乐道，“GPU”仍然是一个外界非常生僻的词，解释起来艰难。

但今时不同往日。一年后2023年的双11前，AI在淘宝内部的身姿显化，也再自然不过。

而最直观的改变首先来自消费者。

20年间，淘宝已经变成了一个汇聚了9亿消费者的电商平台。在这里有中国最主流的消费人群，以及他们的消费需求正在经历的变化。如果说电商的第一个阶段是消费习惯从线下到线上的整体搬迁，那么当下新的需求正在呈现更精细化的趋势。像AI算力在为淘宝搜索所做的那样，消费者的需求正在变得更加个性化和品质化。

一个好的消费建议——这也是AI最能够给消费者带来的东西。

于是淘宝推出了淘宝问问。

定位每个人的淘宝AI助手的淘宝问问是淘天集团第一个偏消费者端的大模型原生AI应用。QuestMobile数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。在这之前，淘宝DAU已经连续第八个月持续增长。在这超过5亿的用户里，有超过500万用户已经尝试过了仅内测一个月的淘宝问问。其中高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。

消费者愈发个性化的消费需求与淘宝内商品生态的多元化互为依仗，也同时考验着淘宝解决问题的能力，目前在淘宝上每天有日均将近亿级的长尾需求，这是一个非常庞大的数字。多元化的需求也为商家的成长带来更大的想象空间，淘天平台目前拥有全网最大的品牌库、商家库、商品库。但这些长尾的购物需求，许多为“一小撮人”服务的商品要如何找到彼此，这个工作需要一位能够弥合两方信息差的“天才导购”来完成。

这也是为什么当消费者可以在不知道商品确切名称，甚至不知道自己要买什么的情况下去和淘宝问问开启话题，这件事非常重要。

比如当消费者问淘宝问问“北京冬天常有雾霾，我可以买些什么保护自己“，淘宝问问给出了N95口罩、防雾眼镜、空气净化器等一些商品大类的建议。这时消费者再追问淘宝问问推荐一些相关商品，它会更细致的回答，带着一些适合商品的介绍和产品页链接。

这种目的并不明确的聊天中所伴随的，是消费者能够在几轮对话后真正明确自己的购买需求，这其中也伴随着更多种草商品的潜力。这在需求层面拓宽了淘宝作为一个平台获取需求的宽度和边界，而这最终会转化为供给层面相较于以前更高质量的人货匹配和商品效率。

这也伸展出另一个值得关注的点。过去一年淘宝新增了500多万商家，同时持续经营10年以上的老店超过170万家。天猫双11正式开启以来，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。淘宝新商家表现尤为亮眼，372个新店铺开卖成交即破百万，其中首次参与双11的00后商家占到近三分之一。

除了成为每一个消费者的“天才导购”，AI能为淘宝商家做的事或许更多。

巨大的决心

亚马逊正在为卖家测试自动生成标题和描述的AI工具，以帮助卖家减少文案工作和节省成本。

据The Information报道，亚马逊方面的发言人公司正在测试新的AI解决方案，让卖家能够用最小的工作量来创建能够吸引潜在客户注意力的商品详情页面。

在亚马逊之前，Shopify已经在7月前后上线了面向平台内商家的商品描述工具Shopify Magic。Shopify方面的介绍是，卖家只需定下产品关键词，Shopify Magic就能够快速自动生成产品的完整描述。并且使用者可以嘱咐AI用特定的措辞基调来形成自己个性化的描述。

在生成式AI的能力在今年得到普遍认可后，为卖家在各个环节做效率提升已经成为全球电商公司的另一种共识。

半年前淘宝天猫618的商家大会上，淘天集团曾预告了一个AI生态伙伴计划，计划在未来5年内实现商家运营工具的全面智能化，以创造AI时代全新的用户产品和服务。

今年10月，双11的发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示实现AI与电商的有机结合一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

“抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长”。

宏大的表述很快变成双11前10款面向商家的AI工具的落地。

在天猫双11期间，淘宝天猫平台商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数已超过15亿次。

商家端AI工具如果有一场“军备竞赛”的话，淘宝可能是把这个问题想的最细致的。

新推出商家端AI工具之一的“千牛工作台”能够让商家可以在商家后台选择任意风格的模特和场景，通过AI生成更丰富高质量的商品图，从而摆脱真人模特与场景的限制，降低服装、化妆及道具成本。这为大量仍在小团队阶段的年轻商家提供了很好的生产力工具，可以将资金和人力投入到更关键的产品开发和升级环节上。

除了“千牛工作台”，淘宝还借助AI为商家完成了多环节的效率升级。

“自动发关注”可根据商品信息智能生成简约、趣味等7种不同风格文案，并支持一键发布在关注频道，提高商家与店铺粉丝沟通的效率与质量；“AI官方客服机器人”则基于大模型的生成能力，可实现无需人工配置的机器人托管智能回答，帮助商家解决商品规格等场景咨询，显著降低商家接待成本。

“智能数据周报”、“趋势洞察”和“商品标题自动优化”能够为商家给出紧贴市场趋势的决策参考；“知识问答”、“AI巡检”等工具则是商家身边的一个24小时在线的AI经营助手。

阿里巴巴2024财年第一季度财报的电话会议上，戴珊表示淘天集团将在AI相关的探索上继续加大投入。现在看来这种从研发到产品化的决心都非常大，这位淘天集团CEO在电话会上也表示，淘宝天猫拥有全网最好的可供AI研究应用的电商土壤。现在这片土壤上的第一波种子已经撒下去了，一个全新的AI淘宝正在显现。

AI能够成为更懂商家的效率工具，这是效率侧的提升；具备电商通识而更通人性的淘宝问问开始成为消费者更周全的导购，这是体验侧的提升。而这两者如何交汇——也就是AI在电商内容化中的作用——决定了AI能多大程度为电商在整个生态范围内带来变革。

亚马逊的直播功能Amazon live已经开启3年多，到现在其吸引的卖家仍然局限。电商的内容化也是最近的YouTube正在尝试理顺的困难，甚至是年初决定从直播中撤掉“上链接”按钮的Instagram没有理顺的地方。所幸的是，在这方面中国电商领域的公司开始转变成“拿来主义”中的被参照者。

AI对于淘宝生态中内容电商的加持，也逐渐展现出来。

让内容电商变轻

今年的双11，淘宝的各大直播间已经变成消费者汇集的最大阵地之一。

从抖音跨平台入淘的东方甄选，开播才两个月，就已跻身为淘内“顶流”。在今年双11预售首小时就已经破亿。

除了东方甄选，李佳琦、香菇来了、酒仙亮哥、阿卓酒馆、所有女生的衣橱、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间都在双11首日4小时内先后破亿。其中东方甄选和酒仙亮哥以及阿卓酒馆都是刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。

现在越来越多的商家可以在淘宝直播间实现24小时的不间断直播，阿里妈妈的技术支持在背后发挥了重要作用。

9月6日，阿里妈妈在m峰会上正式发布了 AI 商业化战略，战略中一个备受关注的新变化是现在商家能够利用阿里妈妈的创意生态来搭建自己专属的“AI 直播间”。这个创意生态中有超过 100+位 AI 虚拟主播可供选择。这些基础主播形象可在进一步定制化后，成为能与直播间粉丝进行自然互动的商家专属主播。

另外，直播间场景可以通过 AI 能力实现一键搭建与切换，还能智能捕捉直播商品的营销卖点输出“AI 直播脚本”，这也极大降低了商家的直播门槛与成本。从最初一批通过阿里妈妈AI能力，在淘系实现 7*24 小时不停播的500多个商家样本来看，直播成本有效降低 90%。

阿里妈妈在过去3年一直是AI的技术研发方面低调储备能力。阿里妈妈及闲鱼CTO郑波曾在7月的一次采访中透露，阿里妈妈提出的多模态目标检测方法已经有效提升了“拍立淘”目标检测性能，而其研发的大规模多模态训练平台基于100张A100卡，2天可完成50亿量级样本的训练。除此之外，阿里妈妈的AI Serving4LM大模型服务引擎目前也已经具备千亿参数规模的大模型服务能力。

而对于阿里妈妈所服务的淘宝生态商户来说，在新的内容电商骨架下，店铺是“老本行”，直播和内容逐渐成为整个飞轮的轴心。越来越多的平台和渠道，各异的用户群体和平台风格，对于商家是新的机会也是内耗的无底洞。

内容电商的繁荣背后，是内容电商这个需要多方配合的新业态让商家的经营管理变得越来越重。

阿里妈妈在AI方面的技术基础，试图为商家能够在保持姿态轻盈的同时在这场飞轮滚动中借到东风。

这次第一个吃螃蟹的是匹克。

在商品上架前，匹克利用“万相实验室”制作内容素材。通过不同AI模特的选择和试穿，新品圈选多元化消费人群的能力有了增长，匹克方面表示，这些AI商品图已经让新品点击率提升了29.8%，加购成本降低了27.3%。

“万相实验室”是阿里妈妈在商品素材生产侧为服装商家实现0成本匹配模特、0成本制造场景、30秒批量制造高规格商品图所研发的AI工具。商家只需要简单输入商品信息与服装图片，就能生成商品图，而在“万相实验室”中有95个AI数字人模特可供选择。

在有了商品物料后，阿里妈妈的另一个AI工具“淘积木”可以在不用商家手动上传内容或自行配置活动页面组件的情况下，识别出产品卖点，自适应淘内的不同会场，然后快速生成相应的商品详情页。

通过这种智能化配置，JORDAN单场活动访客数提升超8万人，内容素材点击率高达97.3%，入会率提升12.45%。

然后一件商品的生命周期开始汇入品牌长期的经营中。

在今年的m峰会上，阿里妈妈发布了一站式品牌经营平台“阿里妈妈百灵”和一站式营销投放系统“万相台无界版”两大全新AI投放产品。

“阿里妈妈百灵”对于淘内品牌产品在资源、创意及算法能力方面做了全面升级，并且将品牌投放的长短周期数据洞察能力做了统一产品化。在全域通的基础上，“阿里妈妈百灵”进一步扩大了全域流量的融合，为算法提效提供了更大的空间。其对阿里妈妈的品牌产品体系也做了整体的升级与简化，让多渠道投放可以一站式管理，灵活组合。

基于媒体、数据、效率这三个底层逻辑，阿里妈妈百灵”对阿里妈妈品牌广告完成了一场重构。

阿里妈妈百灵”更偏向品牌经营，“万相台无界版”的重点则在于效果经营。

“万相台无界版”的发布首先带来的是一场全域土地整合，让淘系全渠道全类型的营销资源推广管理更统一更简单；而动态预算调配的能力能够让预算围绕营销目标进行智能分配；算法对于不同土地上优质人群的精准识别则可以形成智能效果调优的效果，进一步优化推广效果；实时人群追踪的能力能够让商家对于跨渠道消费者的追踪更顺畅，触达转化更及时。

美妆行业头部品牌科颜氏在率先完成“万相台无界版”的迁移后，大促期品牌88VIP人群渗透率提升了60%，88VIP人群贡献GMV提升了340%。

AIGC已经使得大幅降低了内容创作的生产门槛。据悉目前在应用淘宝AI创意能力的商家及品牌数已突破400万；为商家产出图文创意日均超3亿件，视频创意超500万件。

尾声

全球电商领域几乎同时因为人工智能的质变而进入到一场新的技术革命里。

电商是一个极复杂的业态，生成式AI则是一个充满潜力但没规矩的天才小孩。如何让后者真正融入电商的整个生态，在效率和体验上发挥作用，这将会经历一个漫长的试验周期。

回头来看，电商的出现以及围绕其所发生的历次变革与新业态的诞生与繁荣，往往起步于一场技术革新和商业的对撞，而在技术普世后，又最终落到谁能真正看到崭新的技术与人们朴素消费愿望之间的汇合处，这种敏锐进而成为一种对电商当下和未来走向的把握。

淘宝走过的20年，积累了9亿消费者和一种国民性的消费习惯。这片几乎每天都在经历风卷残云的竞争土地，留下的是最严苛的用户和最富于创新精神的商家，也自然让这里成为AI能力如何真正为电商所用的，最具有说服力的试验场。

或许以后回头来看，今年的双11在一场所有人习以为常的热闹背后，会是另一场于无声处的自我颠覆的开始。