双十一、双十二大促是东南亚最重要的电商节点之一，在广告投放和引流方面，如何针对双十一、双十二节点制定有效的投放节奏和策略，TikTok for Business 出海电商 Fashion 行业运营策略总监瞿冰洲做了详细的分享。

大促整体可以分成 4 个阶段，分别是筹备期、预热期、爆发期和沉淀期。双十一、双十二在用户心中已经形成了全年促销力度最大的心智。但除此之外，还有一个重要的节点是月末的 big saving day 也叫 pay day，即东南亚地区的发薪日。这两个大促节点相距很近，为了让节日发挥最大的效果，卖家应该区分两个节点的优惠力度和定位。

筹备期

在这个阶段需要做好选品，找到潜在的爆品名单，同时在备货和物流上也要做好相应的筹备。下面这张气泡图反映了不同品类在 9 月份的体量规模和增速。可以看到，现在美妆客户体量大，但是增速较低，代表了这个品类有较大的市场，但是竞争也比较激烈。运动户外、家居用品、服装鞋靴等的增速较快，但体量相对比较小一点，这些品类更加垂直，竞争相对不激烈，对于卖家而言会有更大的机会。

节日组货讲究策略。在节日期间，销售转化率会有所提升，顾客也会觉得促销力度比较大，所以很容易产生囤货的心态。我们要抓住这个机会，从增加客单价入手，提升 roi。首先可以考虑一些商品的捆绑销售，比如针对高频的商品可以打包一起来卖，其次可以推出替代商品的组合，比如去卖不同色号的口红，满足客户多样的需求。还有一种方法是推出互补的商品组合，比如说客户可能想要购买项链，我们可以推出同系列的手镯耳环的套装，这样其实也能够提高客单价，最后，可以将畅销的爆款和新品进行组合销售，这样既能推广新品，也能够借助老款的影响力促成销售。

接下来是筹备期的素材问题。素材制作有一个黄金法则，第一步是在前三秒内抓住观众的注意力，我们可以选择体现折扣信息或者是展示商品等。第二步选择叙事视角，广告主们可以思考一下，是要以品牌的角度呈现产品的卖点，还是要让达人通过软性的方式来展示商品。第三点是音效的运用，大家都知道 bgm 能够增加视频的观赏性，推荐各位使用东南亚的热门背景音乐来拉近与用户的距离，最后脚本也需要提前准备，包括开场的信息、中间的话术以及最后的 calltoaction。

通常来说，一个好的脚本应该包括完整的文本方案、分镜和示意图，除了这些步骤和要点外，我们也提供了一些来自广告审核的温馨提示。由于大促有很强的时效性，如果大促期间销量很好，但是素材突然被封了，可想而知会造成生意上的损失。如果担心封广告的话，就需要严格的遵循广告审核要求，最基本的要求是电商的信息要齐全，以及广告的语言和目标受众必须符合广告审核要求，才能避免广告被拒绝。

另外，有一些行业被禁止投放广告，比如减肥药和危险商品等，有一些行业可能需要额外的资质。投放广告之前大家务必了解这些限制，以免自己的商品或者广告在大促前或者广大促期间被封。

预热期

素材和选品的筹备结束以后，就进入到了预热期，在预热期鼓励大家去做达人种草。日常也有达人的种草，预热期的素材会有什么差异点？

在内容上建议预热期侧重去做剧情型和对比分享型的视频，在达人选择上建议选择一些中腰部达人以及垂直赛道的达人进行合作。剧情型内容需要注意的是，它的形式通常比较原生，在自然的讲述中巧妙地融入产品，为了保证内容的延伸性，产品植入的位置会相对靠后一些，同时剧情型的内容在制作上也需要考虑本地化，而达人分享对比的内容更多的是展示使用产品前后的效果对比，直接的表达对产品的认可。

但是需要注意的是要避免过度夸张的对比，以免被广告审核认定为虚假宣传。在短视频预热阶段，除了达人的种草外，还可以对主题进行限定，运用创意技巧来营造促销氛围。在内容主题上可以推出新品的预告片，有两个方向，一种是将新品的元素融入到已有的成熟素材中，另一种是单独制作一个宣传片，突出新品的特点。

针对节日预告的主题，比如现在就可以发布预告说双十一会有大型节日促销活动，提前让大家关注这个特殊时间点，同时也透露会有怎样的折扣力度，让大家在双十一的时候进行下单。在文案方面可以考虑加入一些官方的热门标签。除了以上提到的内容，我们还为大家提供了两种工具，第一种是 displaycard，在视频的左下角以醒目的方式呈现，展示即将到来的大促信息，第二种是倒计时贴纸，为左上角可以以倒计时的形式显示大促的临近时间，营造紧迫感。

另外除了短视频预热外，我们还应该提前沉淀私域运营的流量，因为在大促期间有时候爆发力会受到一些限制，就算疯狂提升广告消耗，大促当天能够吸引的新流量也是有限的，所以预热阶段进行私域流量储备变得尤为关键，一种储备的方法就是提前积累更多的粉丝。

日常要运营好企业号，包括定期发布内容、建立品牌形象等，还可以使用企业号工具对用户进行分析，了解产品面向的用户画像，当然，这个动作日常其实也可以持续的去做，但是在预热期期间可以加强频率，同时还可以叠加 CI 加粉的方法来推广广告。

CI 加粉有两种主要的出价方式，一种是针对关注进行加粉，另一种是提升主页访问量，通过研究发现，粉丝与非粉丝相比会有更高的点击率，更低的购买成本以及更高的转化率。因此在预热阶段储备一批优质的用户，为接下来的活动可以打下坚持的基础。

爆发期

爆发期是一个推广品牌的绝佳机会，既然竞价广告可以获得不错的投资回报率，为什么还要做品牌广告？竞价广告是模型学习愿意转化的人的特征，所以目标人群会越学越像，越学越窄。但是作为生意人，当然希望不断扩大受众群体，然而只做竞价广告会存在一些局限性，因此我们引入了品牌广告，通过大曝光的逻辑，可以很好的扩大覆盖范围。

针对双十一、双十二，我们特别推荐的品牌产品中的 Topview 广告，在大促这样的黄金时间下，黄金广告版位的重要性不言而喻。

除了用品牌广告进行破圈和种草外，大促期间我们还要促使用户下单。达人的内容重点可以更多的放在商品的卖点展示和开箱展示上，直截了当地呈现商品的优势，激发用户的下单欲望。

在达人的选择方面，我们可以考虑多个层级进行布局，从头部的明星和大v进行带货，到腰围的 KOC 进行铺量。在达人类目上，我们可以选择涵盖多个品类和泛娱乐领域，利用明星效应和 KOC 的传播能力来实现整体推广。除了短视频之外，直播间的运营和升级也非常重要。

在大促期间，针对人货场，我们也给到了一些策略供大家参考。对于主播，希望他能够使用更加夸张的肢体语言来营造紧张的抢购氛围。主播的穿着也可以考虑带有大促元素和品牌 logo 的服饰，进一步营造活动氛围。在货品方面要重点展示商品的优惠信息，并且在组货上提高热销品和高客单价商品的占比。场的搭建也十分关键，我们可以为直播间准备大促专属的背景物料，比如在背景图上加入大促的元素来营造节日氛围，让整个直播间更具吸引力。

另外直播间货品的陈列也需要整齐有序，以便让观众更清晰的看到商品的优势和特点。

沉淀期

在大促期间，我们进行了多次破圈和广告投放，除了已经转化的人群外，其实还有很多被浅层曝光但还没有转化的客户，这些都是潜在用户。

针对这些未转化的人群，在沉淀期可以进行再次触达，包括打包 Topview 触达过的人群，直播间里面的一些浅层互动人群，以及跟短视频内容有过一些点赞收藏互动的人群，然后在后续日常运营中再次触达，让他们对品牌留下更深的印象，逐渐培养品牌认知和信任感。

此外，还可以充分利用已有的素材资源，比如说在大促期间，积累了许多经过实践的优秀素材以及直播间的高光片段，可以对这些素材进行再次剪辑和利用，制作成新的推广素材。