据最新消息，拼多多跨境电商业务将于3月13日正式进入澳大利亚、新西兰。2022年9月，拼多多在北美地区上线跨境电商平台Temu。截至2023年2月23日，Temu在App+Store购物榜、Google+Play购物榜中分别霸榜69天、114天，新增下载量超过4000万。

近几日，苹果App Store上下载最多的三个免费应用程序是Temu、CapCut（TikTok视频编辑器，“剪映”海外版）和TikTok；Google Play商店中下载最多是Temu、TikTok和Shein。

自拼多多跨境电商Temu横空出世以来，增长势头迅猛，连续几个月“霸榜”美国应用程序排名，多次将Shein挤下App下载排行冠军的位置。

此前，Shein花了十年时间才赶上Inditex SA的Zara，成为世界顶级快速时尚零售商。而现在，爆发崛起的Temu则寄希望于一年内赶超Shein。

Temu正在追赶快时尚巨头Shein

据彭博社报道，知情人士称，拼多多旗下的购物平台Temu上个月为其北美业务设定了较高的销售目标：从现在起到9月1日，Temu至少要有一天的销售额超过Shein，以纪念其进入美国市场的周年纪念日。这是Temu布局线上购物业务诸多计划中的第一步。

近几年，拼多多成功进入了由阿里巴巴和京东主导的中国市场中覆盖较少的低层细分市场，现在，拼多多海外版Temu致力于长期推动海外业务。

这位知情人士表示，Temu将Shein视为近期最大的竞争对手，并希望在未来几年内超越其主导地位。

自上线以来，Temu的下载量实现激增，在过去几个月的大部分时间里，其一直是苹果美国应用程序商店上下载次数最多的应用程序。据数据分析公司YipitData称，该公司在运营的头五个月在美国实现了约5亿美元的GMV。数据显示，仅在1月份，销售额就近2亿美元。

App-tracker Sensor Tower的高级分析师Abe Yousef说，在消费者勒紧裤腰带的时候，该应用程序的超低价和闪购模式已被证明对消费者极具吸引力。截至1月份，Temu每月聚集了约1100万活跃用户，比去年12月的购物季增长了47%。

他说：“鉴于当前具有挑战性的宏观经济环境和母公司拼多多的支持，Temu完全有能力在美国消费者中继续其积极的增长战略。”

据YipitData称，Shein已经主导了美国快时尚市场，远远超过了竞争对手Zara和H&M。英国《金融时报》上个月报道，Shein预测，2025年全球GMV将增长到806亿美元，比去年增长174%。根据该报告，2025年收入可能会增加到585亿美元，高于去年的227亿美元。

Shein的快速成功为大量希望进入蓬勃发展的电商市场的新人铺平了道路，但Temu被广泛视为是其最大的竞争对手。

Temu已经在招揽Shein员工并瞄准供应商，同时也利用了母公司拼多多的雄厚资金优势、完善的供应链以及专业知识——特别是在允许产品快速变化的消费者数据方面，该公司已经通过其拼多多平台控制了大约13%的中国在线零售。

虽然这两家公司都是廉价、易获得产品的代名词，但Temu的运营更像是一个市场，而不是像Shein这样的自营品牌。它不亲自设计和生产商品，而是招募供应商向消费者提供产品，Temu对商家进行筛选，然后允许其在平台上开业。在卖家将产品送到Temu在中国的仓库后，公司负责送货、营销和促销以及售后服务。

值得一提的是，Temu此前曾在大型活动上斥巨资进行营销。该公司于2月中旬首次亮相超级碗广告，播出了两个30秒的广告，以时尚的购物者穿着一系列服装旋转和跳舞为特色，耗费近1400万美元。它还推出了类似于拼多多在中国策略的“社交裂变”营销模式，包括向推荐朋友的用户提供折扣、现金奖励和免费礼物等。事实证明该战略已经取得成果，其网站的访问量在1月份超过了Shein。

如果Temu能够保持其势头，它也将成为在美国取得成功的中国互联网企业之一，这些企业目前包括阿里巴巴的Aliexpress和字节跳动的TikTok等。

Shein攻占美国Z世代消费者

此前，快时尚巨头Shein吸引了美国很大一部分的Z世代购物者。

这家服装公司通过在美国中西部和加利福尼亚州建立配送中心，可以直接将订单运送给美国消费者，极大地提高了物流速度。物流投资加大了Shein对H&M和Forever 21等更成熟的竞争对手施加的压力，但同时也威胁到新入局者的利润，且为其业务模式增加了新的风险。

德意志银行的零售和奢侈品分析师Adam Cochrane说：“在快时尚世界中，将产品送到消费者身边所需的时间真的很重要，尤其是对年轻的女性消费者而言。”

据彭博社报道，此前位于印第安纳州怀茨敦的一个Shein配送中心已经投入运营，可以将运输时间缩短四天。该配送中心截至2022年底已经拥有1000名员工。Shein表示，第二家工厂预计将于2023年春季在南加州开业，并正在考虑在东北部开设第三个这样的配送中心。

这些配送中心并不会容纳Shein的所有服装产品，但会储存某些特定商品，比如在美国畅销的商品。库存不仅根据销售情况决定，也会考虑到季节变化。同时，配送中心也可以处理商品退货。

此外，Shein也在其他关键市场采取了类似的策略：其已宣布计划在波兰设立一个为欧洲服务的配送中心，并在多伦多开设一个17万平方英尺的仓库。

Shein扩大其美国分销网络的举措是服装行业重新思考物流模式以找到或保持竞争优势的一部分，加快物流速度帮助了Shein进一步提高销量。

Shein于2012年在美国上线，根据Morning Consult的调查数据，它是美国Z世代女性中最受欢迎的第九大服装品牌。这促成了Shein与经典的美国品牌Levi's和Calvin Klein的合作。

Stifel Financial Corp.驻伦敦分析师Caroline Gulliver说，快时尚领域一直存在颠覆者，但Shein带来的规模更大，来自中国。“这是美国市场的戏剧性转变。”

目前，Shein已成为Forever 21和American Eagle Outfitters Inc.等迎合相同人群的美国连锁店的强大挑战者。它还参与美国拥有强大影响力的国际快时尚玩家竞争，包括Hennes & Mauritz AB（H&M）、Zara母公司Inditex SA以及总部位于英国的品牌Asos Plc和Boohoo Group Plc。

值得注意的是，美国分销网络的发展可能会增加经营成本。美国允许从中国免税进口800美元的货物——在运送单个客户订单时，这个限制大多很容易避免。但是，如果Shein向配送中心批量运输，可能就需要缴纳关税。

今年稍早，Shein在一份面向投资者的演示稿中指出，2025年营收将翻一番，达到585亿美元，GMV（商品交易总额）达到806亿美元。

由于Temu的杀入，Shein要实现这一目标压力陡增，媒体报道称，Shein正洽谈筹集30亿美元的融资，其估值已从此前的1000亿美元降至640亿美元。同时，有分析认为，Shein和Temu的竞争可能不止于美国市场。据悉，Temu卖家中心后台加拿大站已开始内测。两家来自中国的电商在海外市场的“火药味”越来越浓。

结语

据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》显示，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的1/5，预计2025年这个数字将突破7万亿美元，电商市场将继续保持增长态势。euromonitor数据显示，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别。时尚和服装类目成为了北美电商市场发展的主要驱动力。

在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影响下，跨境电商行业增速放缓，一批企业不断寻找新的增长点，而另一批企业则由于资金链、模式等问题倒下。在此背景下，电商平台的相互竞争中，头部效应也会更加凸显，随着全球经济环境的不确定性，各个国家的中小电商平台将面临更大的生存压力，可能在未来3年内出现洗牌，市场份额会更多被头部电商平台抢占。

2022年，跨境电商行业面临诸多考验。在成本剧增、利润承压之下 ，卖家加快多渠道、多平台、多市场布局，TikTok Shop、拼多多Temu等新流量应时而起，给卖家带来新的增长机遇。同时，在海运费持续下降、新流量红利爆发时，中国品牌加速出海。国内疫情防控措施大调整之后，2023年跨境电商行业又将勾勒出怎样的发展格局？我们将拭目以待。