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只有Temu能撼动SHEIN

跨境电商

2023-01-20 11:36

用“更低价”打败“低价”。


为了对抗劲敌,SHEIN豁出去了。


2022年10月2日,搜索引擎爬虫收录了一个新网址,这是SHEIN最新推出的会员订阅制服务“SHEIN Club”的入口。点开SHEIN Club官网的一瞬间,充满诱惑的配色就开始刺激用户眼球,巨大的15%折扣券、退货免运费的广告漂浮在屏幕右侧。


目前SHEIN会员提供的服务并不多,仅季度会员一个选项,会员费是6.99美元。优惠力度也不具备很高的吸引力,主要为会员提供了额外5%的折扣。单纯按照这个折扣来看,用户想要回本,至少要在93天内花掉140美元,如果不是SHEIN重度用户,很难达到这样的成就。



事实上,不少美国消费者在社交网站上表示,自己一年买衣服的钱可能也就一二百美元。也有消费者调侃,就算钱包够,衣橱容量也不够,毕竟在SHEIN上140美元能买不少衣服。而另一位消费者甚至直言:还不如我在网上找个15%的折扣券来的更划算。


那么,经历了15年的高速发展,为什么SHEIN选择在这个时候低调启动会员制?


01、劲敌Temu截胡


巧合的是,在SHEIN Club上线的前一个月,拼多多正式上线了Temu。相比SHEIN,Temu的受众范围更加广泛。


笔者问了几个国外的朋友,尽管都不是很确定这个词应该怎么念,可并不妨碍大家瞬间就对这个平台产生了兴趣。


8.99美元的联想无线耳机、不到29美元的冲锋衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充电头…关键还包邮、90天免费退货,几位直男纷纷表示“成功引起了我的购物欲”。低价是SHEIN抢占美国市场最主要的成功要素之一,如今却遇到了主攻下沉市场、将低价刻进DNA的拼多多,上来就是一副要用“更低价打败低价”的姿态。


当然,拼多多也对Temu给予了极大重视,派最狠的人、撒最豪的币,多多买菜的核心战力亲赴战区,上线当月的投放预算就高达10亿人民币,未来一年投放预算70亿人民币。


砸钱起到的效果是迅速而显著的,Temu甚至一度冲上了购物类APP下载榜首,颇有要盖过SHEIN风头的趋势。与此同时,“Temu比SHEIN更便宜”的声音,也开始在社交媒体上广泛传播。


▲图:Temu下载页面


尽管短时间内,Temu在根本上还无法撼动SHEIN的业务,但在气势上确实让SHEIN感到了前所未有的压力。而拼多多在加大抢夺消费者攻势同时,还在猛力挖墙角。SHEIN核心买手被许以两倍薪资,业务侧几乎都被拼多多HR加过好友。


更让SHEIN焦虑的是,Temu动了SHEIN的粮草。


SHEIN能够维持低价,背后依靠的是中国强大的服装供应链。八年来,SHEIN一直深耕供应链,以“小单快反”形式将柔性供应链运用到了极致,这个30多年前诞生的概念也随着SHEIN成功破圈。去年,SHEIN又计划投入上亿人民币为300家核心供应商提供实体扩建改造。


如此高的供应链整合度,让SHEIN可以有信心放任旗下供应商与其他平台合作,但Temu开始搅局。


据媒体报道,SHEIN的供应商已经达到了3000家左右,核心供应商集中在中国服装生产基地广州番禺。而Temu也将总部设在了这里,和SHEIN总部的直线距离只有几公里,地铁间隔两站地。


面对一天上新高达3000款的SHEIN,Temu采取了最简单粗暴的进攻方式:只要是SHEIN同款,Temu都优先上架。即便有传言称,SHEIN曾对暗中和Temu合作的供应商开出了20万罚单,但供应商依旧忍不住通过另注册公司的方式,绕过SHEIN监管继续和Temu合作。


和一个季度营收抵得上自己两年营收的对手打价格战,SHEIN的胜算太低了,更何况,在长期的低价策略下,SHEIN遇到了瓶颈。


02、SHEIN危机  资方施压、补贴疲软


刻板印象中,欧美消费者一向是“追求品位”的典范。尤其近两年,社交网络上充斥着因为商品的生产过程不够环保,工人得不到良好的待遇,遭到欧美年轻人公开抵制的新闻。


尽管SHEIN用实际行动证明,无论是亚非拉消费者,还是欧美消费者,“价格”比“环保”更吸引人,但SHEIN为此付出的代价,是远低于同行的利润率,以及破坏环境、抄袭侵权、剥削劳工的指责。


据国盛证券2021年11月的报告显示,SHEIN净利率为5%~10%。相比之下,优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%,耐克2022财年净利率约为12.9%,即便快时尚前辈Zara,2022财年净利率都达到了11.7%,远高于后辈SHEIN。


并非所有的投资人都能忍受SHEIN如此低的利润率,当SHEIN业绩增速从2020年的250%骤降到2021年的60%后,传出有投资人想要抛售SHEIN股份的消息,一时间导致SHEIN估值缩水30%。


利润率已经这么低了,SHEIN还要在运费上进行补贴。



时尚行业是退货重灾区。统计数据显示,在美国,39%的退货发生在服装鞋包上,是消费类电子产品的近5倍,是书籍+音乐+影视+游戏总和的近8倍。其中,快时尚的退货率高达32%。


此前,SHEIN奉行首单退货免运费,此后每单需要支付7.99美元运费,赢得了不少消费者好评。然而在2022年SHEIN更新了退货政策,其它不变,但是将退货期限从45天内缩短到35天内。


这就意味着,消费者在第36~45天购买的商品,无法和之前购买的商品一起打包退货,意味着变相降低了运费补贴。


不仅退货运费变相涨价,SHEIN还提高了包邮门槛,从0美元提升至9.9美元。如果不足包邮门槛,消费者可能被收取3美元/单的快递费用。而SHEIN并没有明确表示,Club会员是否能够享受比非会员更高的运费优惠。


此外,有关SHEIN涨价的声音,也在2022年明显增多。笔者美国的朋友表示,之前在SHEIN上种草的鞋子隔几周再看,价格直接翻倍,“太荒谬了!”。这并非“大数据杀熟”,在美国社交网站,包括国内的小红书上,对SHEIN涨价表达不满的用户大有人在。


事实上,在砍补贴方面,SHEIN并不孤单,即便是以拼低价著称的Temu,也在降低补贴。


刚上线时,为了吸引商家入驻,Temu不光免去了开店门槛费和押金,甚至还免去了抽点,缩短了结算时间,物流费用也给予了极大补贴,卖家只需承担JIT(Just In Time)送货费用即可。


然而这种状态维持了不到3个月,Temu突然做出调整,除JIT外的订单(如顺丰加急),卖家需要和平台分担50%费用。同时,一些销量不佳的商品也疑似遭遇下架。有报道称,一位行李箱卖家在没有接到通知的情况下,发现自己的货物被下架了。和平台沟通后,得到的回复是:行李箱这种体积大、运费高的商品,整个类目都被“暂时”下架了。


在客户端,消费者也发现Temu折扣大不如前,30%的优惠券不到3个月就被换成了15%的优惠券,优惠力度直接缩水一半。有关“Temu涨价”的声音,也开始在网上出现。在Temu官网上,此前只需不到4美元的明星单品联想无线耳机,如今的价格提升到了8美元上下。



Temu曾在美国用户中掀起了一波薅羊毛狂潮,甚至有人晒出过177美元的战绩,如今这样的盛况已难见到。显然,无论是SHEIN还是Temu,都遇到了低价策略带来的瓶颈。而目前看来,SHEIN最先给出的解决方案是会员制。


03、Temu凶狠截杀  SHEIN会员制能否应对


会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性,而这也早已成为电商平台标配。


电商巨头亚马逊宣称其全球付费会员突破2亿,在2018到2022的4年时间,会员数翻了一倍,其中不少是续费会员。即便在会员费不断提升情况下,亚马逊会员的续费率也高达98%。同时,会员比非会员更愿意花钱。亚马逊会员的平均年消费为1400美元,为亚马逊提供了一个十分稳定的利润增长曲线,而非会员仅为600美元。


此外,沃尔玛会员平均每年购物29次,比非会员多11次,平均消费额度比非会员高15%。会员制鼻祖Costco(好市多)甚至靠会员费实现盈利!Costco的会员平均每2周购物1次,平均每次消费114美元,即使在疫情期间也保持了稳定的消费频次。


可以想象,如果SHEIN能够拥有足够多的会员数量,将有望稳固销量,减少“一年暴跌190%”的极端情况出现,当然也能稳定投资人信心,更重要的是,会员制可以一定程度防止消费者外流到Temu。



尽管Temu同样遇到了低价策略瓶颈,但取得的成绩依旧让人印象深刻。上线一个月,日均GMV破150万美元,未来一年的营销额预期30亿美元,如果按照这个速度发展,达到现在SHEIN的销量似乎指日可待。


另一方面,Temu也开始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他国家市场。在这些国家,SHEIN的势力远不如在美国那么深远,Temu的起跑线落后并不算太多。尤其在非洲喀麦隆,Temu远比在美国更受欢迎。


随着Temu的崛起,SHEIN也罕见开始接受媒体采访,公开表示未来会增加“利益相关者”互动,“对外界披露更多信息”,同时也透露了未来将会拓展业务模式,追求业务增长。


显然,虽然Temu并没有对SHEIN造成实质影响,但未来也充满着各种变数,不可否认的是,在同行中,目前唯一能让SHEIN产生危机感的,恐怕就是Temu了。


这场速度与激情之间的较量,才刚刚开始。



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