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奋力追赶SHEIN的,是你没有听说过的一家“大”品牌

跨境电商

2023-01-17 11:06

将快时尚变成超快时尚。


2022年3月,全球第一豪宅“The One”被人以1.41亿美元拍下,这位有钱任性的神秘大佬正是快时尚品牌Fashion Nova的创始人Richard Saghian。


Saghian重金买下“The One”,不仅收购了房产,还为Fashion Nova做了一次免费营销:在全球融资环境收缩的背景下,该品牌背后依然有着相当充裕的资金链。


Saghian是伊朗裔美国人,从小在父亲的女装店耳濡目染下,使他突破男性对女性服装的理解局限,洞悉女性消费者需求,在2006年创立了Fashion Nova连锁服装店,并在2013年扩大至线上。灵敏的商业嗅觉使Saghian很早便通过Instagram进行红人营销,将Fashion Nova打造成一个大码女装帝国。


据Statista数据显示,美国女性人口中近70%为大码女性,潜在消费金额可达240亿美元。另据媒体报道,美国女性的穿衣平均尺寸约为1XL-2XL之间。潜力巨大的美国大码女装市场吸引了众多玩家,SHEIN在2021年正式入局。


据统计,Fashion Nova在美国快时尚市场的销售额紧跟在Zara、SHEIN、H&M和Forever21之后,这意味着,在大码女装细分赛道上,Fashion Nova或将成为SHEIN的劲敌。


奋力追赶SHEIN的,是你没有听说过的一家“大”品牌

图表来源:Bloomberg Second Measure


起 步


Fashion Nova的成长历程中充斥着“创新”二字,当美国大部分零售商将目光放在女性日常穿搭上的时候,Saghian开拓了一片蓝海。尽管当时美国很多品牌都提供不同尺码的女装,但鲜有大码女装,更不要说能凸显出体态丰腴的女性曲线之美的时尚服装。


大码女孩难道不能拥有曲线之美吗?Fashion Nova在官网上开创了“PLUS+CURVE”专区,专门提供大码时尚单品,并且大码不是简单的将尺寸变大,而是能够展现丰腴女性曲线的服装设计。“没有品牌会专门设计这类服装,”Saghian说道,“但我们敢于大胆的尝试,我们听取客户的意见。她们说,我想要与XS码一模一样的,但是是3X码的产品。”


大胆创新不仅体现在Saghian的产品设计理念中,也体现在其商业模式中。Saghian是最早一批采用社交媒体进行网红营销的达人。凭借Instagram等社媒营销矩阵,Fashion Nova在美国快时尚市场的销售额紧跟在Zara、SHEIN、H&M和Forever21之后。


在某种意义上,创立Fashion Nova对Saghian而言是子承父业。Saghian的父亲早年经营着一家女装零售店,Saghian经常在店里打工。这让Saghian得以很早就接触到零售行业。


2006年,Saghian在加利福尼亚州创立了第一家Fashion Nova连锁店,在购物中心里低价销售女装。2013年左右,Saghian注意到有一些网站销售的产品与自己店里的产品相同,但他们的售价非常高。于是,Saghian开始考虑自己建立一个电商网站。


Saghian是最早一批加入社交媒体营销浪潮的达人。“在我推出Fashion Nova网站之前,我在Instagram上就已经有6万多名粉丝,”Saghian表示。正是这一批粉丝,成为了Fashion Nova的初始用户。在经过足够的前期预热后,在正式上线的一周内,网站商品销售一空。


Fashion Nova的服装主要以紧身裙和高腰裤为主,主打金·卡戴珊式夸张又独特的审美风格,具有非常强的视觉冲击效果。因此,以图片的形式展示服装,可以在最大程度上激发消费者的购买欲望。


对市场的前瞻,Saghian意识到,社交平台将可能成为品牌方法论中十分重要的一环。


于是Instagram便成为了Fashion Nova线上宣传的重要阵地。Saghian让模特穿上店里最畅销的产品,将照片发布到Instagram上。许多购买了Fashion Nova的用户,也会在Instagram帖子中标记该品牌,赢取免单机会。


随着Fashion Nova的利润越来越多,Saghian开始与明星大咖们合作,让明星穿着Fashion Nova的衣服在Instagram发帖。


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美国著名歌手Cardi B曾透露,Fashion Nova以每月2万美元的价格让自己穿上品牌服装,向其在Instagram上的1900万名粉丝们展示。


不仅在美国,Fashion Nova在加拿大和英国等地也广受欢迎。2016年,Fashion Nova推出了Fashion Nova Curve系列,突破思维惯式,为大码女孩们打造性感妩媚之美。这一创新举措为Fashion Nova赢得了非常大的知名度。


2018年,在年度谷歌热搜时尚类榜单里,Fashion Nova知名度比肩Gucci、Louis Vuitton等一众奢侈品品牌。


Fashion Nova仍然在不断的扩张自己的边界。2018年,Fashion Nova推出男装系列;2022年,Fashion Nova推出首个彩妆系列NovaBeauty。


超快时尚


什么是时尚?Saghian对时尚的定义可以说是Fashion Nova能够成功的秘诀之一。


时尚界总是存在排他性,例如对尺码或消费人群的排斥。而Fashion Nova的成功正是在于,它容纳了那些总是被排斥在时尚领域之外的人群。


“定价过高的时尚已死,”Saghian说道,以更低的价格为消费者提供更好的选择已经成为Fashion Nova的座右铭。


每周,Fashion Nova的服装、配饰等品类都会上新500-1000件款式,平均价格为25-30美元左右,店内的产品风格主要以一种类似于卡戴珊式的审美,打造出街头bling bling风。


对比制霸快时尚界的SHEIN,一周全品类服装上新的速度约为5万件。据媒体报道,2021年,SHEIN正式进军大码时装市场。


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“将快时尚变成超快时尚,”Saghian常言道,Fashion Nova也在不断地加快发布新产品的速度。“快”同样表现在Fashion Nova的社交媒体推广速度上,每30分钟,就会在Instagram上发布一张新照片。


能够保证Fashion Nova对超快时尚的追求,背后一千多家服装制造商功不可没,这些制造商大部分位于洛杉矶。而Saghian对媒体表示,他希望能够继续加快款式上新的速度。


根据Saghian的说法,Fashion Nova已经与一千多家服装制造商合作,可以实现在构思出一件商品后,24小时内就收到样品。在样品准备就绪之后,迅速拿给待命的模特们拍摄,最后的成品则会在一到两周内送到。


据媒体报道,Fashion Nova可能拥有全美生产速度最快的团队。比如,Kylie Jenner“生日狂欢”系列产品,就是在Kylie发完第一篇Instagram帖子后,24小时就在官网上线了。这一具有革命意义的高速电商模式曾引起了业界的轰动。


很多美国消费者乐于在网络上展示自己的穿搭风格,如果在网上跟别人撞衫,他们会感到“社死”。“时尚服装必须要提供很多款式,我们的用户会在网上发很多的帖子,所以她们需要非常多的新衣服,”Saghian非常了解他的用户, “女孩们不会乐意跟别人撞衫,所以我们必须要拿出50款不同的牛仔夹克。”


但又快又便宜,Fashion Nova真的会盈利吗?


“我有很多竞争对手整天都盘算怎样才能不超过预算,他们十分痴迷于利润。但我相信只要专注于用最好的价格提供最好的产品,并实现极速上架,我们就会保持增长。”Saghian似乎对赚钱这回事很佛系,但凭借对用户的深入洞察,和为用户创造价值的理念,据媒体报道,Fashion Nova在上线18个月后,就获得了超4亿美元的收入。


社媒营销


复盘Fashion Nova的快速增长,可以发现离不开社媒红人营销的助推。


2017年到2021年间,Fashion Nova将自己在Instagram上拥有的上万名网红达人,组成了一个巨大的达人网络,并制定了长期的营销策略。近3000名网红被称为Nova Babes,公司组建了一个30人团队,专门负责规划网红们每天应该展示什么样的衣服。


具体来看,从小网红到头部网红明星,都是Fashion Nova网红营销策略的基石。甚至Kylie Jenner、Amber Rose、Kourtney Kardashian、Nicki Minaj等美国明星也被纳入其中。


与Fashion Nova合作的顶级红人Cardi B,只要她穿着Fashion Nova服装,发几张Instagram,就可以为品牌造势,吸引无数粉丝购买同款。据媒体报道,Cardi B的每一篇帖子都能够为Fashion Nova创造约13万美元的品牌价值。


Saghian除了为明星网红们付费,也与很多普通消费者建立起共赢合作机制,为他们提供免费的服装,或者赞助他们的帖子。“每个人都想成为社交媒体上的名人,”Saghian说道,Fashion Nova产品价格低,快速迭代新款式,可以很好的满足用户在社交媒体上频繁更新自己的新搭配。


用户发布带有“Fashion Nova”词条的帖子,可以获得一定的品牌流量,Fashion Nova也可以通过用户对产品的曝光,获得更多的知名度。“对每一个想获得影响力的人来说,出现在我们Instagram页面上是非常有益的,”Saghian表示。


在双赢的背景下,Fashion Nova与Nova Babes之间往往是双向奔赴的。


Fashion Nova的品牌吸引力不仅仅只是超低的价格,同时还有领先时尚潮流的能力。因此,网红们只要紧跟Fashion Nova的时尚潮流就可以获得流量密码。


“如果在昨天举办的颁奖典礼上出现了流行元素,而且符合Nova Babes的流行风格,我们就会立即构思产品、面料和外观设计,我们根本不在乎价格,”Saghian表示。


在社交媒体强大的营销策略推动下,据统计,在Instagram上搜索“Fashion Nova”,会出现1041万条帖子,其衍生词条像“fashionnovacurve”等同样数以万计。按照Saghian的说法,这是一种“病毒式品牌营销”。


奋力追赶SHEIN的,是你没有听说过的一家“大”品牌


Fashion Nova的网红遍布了全球,每一个人都在以自己独一无二的个性为Fashion Nova做品牌宣传。除了Instagram,TikTok、YouTube等平台上的网红们也在为Fashion Nova造势。在这些平台上可以看到,很多帖子收获了数百万的点赞。


对Fashion Nova的消费者们而言,品牌卖的不仅仅只是服装,也标志着时尚界的风向标,穿上Fashion Nova的服装,就意味着走在时尚前沿。


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